#74 Sobre audiencias: un diagnóstico del entorno de la NBA, causas y contexto de una crisis que no existe

A la hora de hablar de la bajada de audiencia se habla de los triples. Pero nunca del factor sociocultural, la crisis económica o el acceso a la televisión por cable.

Señoras y señores, lamento comunicar que el fin de la NBA — y probablemente del baloncesto, está cerca. Se acaba el deporte que tanto nos gustaba porque lo han matado con su exceso de triples y su carencia defensiva. Y la gente, el pueblo, sabio como siempre y poderoso como nunca, ha tomado la decisión de dejar de consumir la NBA con la indisputable consecuencia de la muerte de la competición. 80 años de historia abonados a la basura por abandonar la esencia del deporte, la raíz más pura: los tiros de media distancia con una eficiencia del 40%. La culpa la tienen los sibaritas matemáticos que han desarrollado esa maldita fórmula que un triple (3) vale más que un tiro de dos (2). Han matado el deporte.

Si me conocéis lo suficiente (o habéis leído tres tweets míos) sabéis que el primer párrafo es una ironía no tan fina que pretender desnudar los absurdos argumentos detrás de una narrativa que todavía no han entendido. La gente se ha alzado en armas porque las audiencias de la NBA han bajado y han decidido buscar culpables usando el método deductivo del azar y la subjetividad. Han hecho una lista de cosas que no les gustan y mentiras que han leído en redes sociales y les ha confirmado su youtuber favorito, las han juntado todas y como el peor discurso político de la historia, las han vomitado. “No se defiende” “solo se tiran triples” “no hay riqueza táctica” y parecidos. Una mentira que contada mil veces seguirá sin ser verdad.

Audiencias, acceso y revisiones

Las audiencias NBA han bajado, sí. Es cierto. Aquí hay dos detalles importantes que la gente no suele comentar y son clave: la primera, son datos de Estados Unidos. Únicamente Estados Unidos. Si tú, en Cáceres, Mar de Plata o Michoacán, has dejado de ver la NBA, no influye para nada en ese dato. El segundo punto, es el acceso a la NBA (en USA), que para algunos es territorio desconocido. Si tú vives en Los Angeles y quieres ver los Lakers, necesitas tener SportsNet+ de Spectrum (televisión por cable), ya que los partidos no se verán por el League Pass. Hay más: si quieres ver los partidos en televisión nacional, en ESPN/TNT, necesitas televisión por cable nacional y tampoco te vale con el League Pass. Así son las plataformas modernas, algo que debería mejorar con la llegada de NBC, pero empeorar con Amazon a partir del año que viene.

Ahora mismo, si quieres ver, viviendo en Los Angeles, los 82 partidos de los Lakers necesitas Spectrum y televisión por cable a nivel nacional, y eso no incluye al resto de equipos. Si quieres ver Lakers y Celtics, has de añadir también el NBA League Pass. Tres paquetes diferentes. Los Nuggets tienen el peor caso de toda la liga, con tres paquetes diferentes solo para ver los partidos de Jokic. En Kansas, por ejemplo, no pueden ver Thunder, Denver o Minnesota. Al contrario, si estás en Australia, España, Perú o Baréin, puedes ver todos los partidos en el NBA League Pass (en Canadá no, por si os lo preguntabais) en un mismo producto. La gente, sobre todo la gente joven, no tiene dinero para pagar por todo eso y acuden al plan B: verlo ilegalmente. Los datos lo demuestran.

No voy a venir aquí a vender que el producto es perfecto, porque no lo es. Y algunos de los problemas son nuevos, por ejemplo la insistencia en las revisiones arbitrales y la lentitud del juego por momentos. En lo que vamos de temporada van solo nueve partidos que hayan durado menos de dos horas de reloj, que me parece una cifra interesante y respetable. La NBA tiene que encontrar solución a esto, ya sea reduciendo o limitando el número de revisiones y tiempo que los árbitros pasan delante de una pantalla, los tiempos muertos o las pausas. Al mismo tiempo, y ya que hablamos de árbitros, estaría bien volver al estilo arbitral de la segunda parte del curso pasado, cuando se permitía el juego duro y no se pitaba falta por respirar muy fuerte. Son detalles a solucionar de verdad (y no el triple).

Eso me parece, a día de hoy, el principal problema para conseguir mejorar el producto que ya de por sí es bueno. Es, aunque la gente no quiera admitirlo, el mejor que hemos visto en la historia. Por talento, capacidades físicas, desarrollo del juego, avance de la tecnología y una lista interminable de factores, mejor que en cualquier otra era. Pensar diferente es vivir anclado en la melancolía del pasado porque vuestra vida era mejor en 2003 que hoy. Te puede gustar más, porque los gustos son subjetivos y personales, y ante eso no se puede hacer nada, pero no hay manera lógica de defender que el baloncesto en los 2000, o en los noventa o cualquier otra década fue mejor que el de hoy, porque no lo es. Por lo que tenemos un producto en su máximo esplendor, ¿por qué bajan las audiencias?

Identidad, raza y alternativas

Hay muchos motivos por los cuales la sociedad se ha desarraigado de la NBA como entidad, como liga, que no como producto. A nivel sociocultural, desde el movimiento del Black Lives Matter, en 2020, las audiencias han llegado a mínimos históricos. La liga es, con diferencia, la que mayor porcentaje de jugadores, entrenadores y trabajadores tiene de ascendencia afroamericana¹. En una sociedad tan polarizada como la americana en el presente, que la población blanca no haya tenido un individuo estadounidense en el que identificarse afecta. Los Larry Bird, John Stockton o Jerry West son parte del pasado y los héroes de tiempos anteriores, aquellos afroemericanos apolíticos, ya no existen. La NBA es la gran liga masculina que más se ha posicionado a favor del partido demócrata (y menos pro-Trump). Falta una Caitlin Clark, the great white hope. Son datos.

Volvemos a las audiencias para recordar que son únicamente de televisión nacional, ESPN y TNT. Para consumir ambas tienes que comprar televisión por cable, algo que antes se consideraba un bien adquirible por la clase media y ahora es un lujo. Desde 2018, el número de casas con televisión por cable en Estados Unidos ha bajado de 93,4 millones a 72,2 el pasado mes de diciembre. Este año la cifra ha bajado a los 68.7 millones, y el 80% de los usuarios que han dejado de pagar han argumentado que el precio era el primer motivo para renunciar. No querían dejar de ver la NBA, es que no podían permitir el lujo de ver la NBA. Al menos los partidos en televisión nacional y de manera legal, que son los datos que la liga y sus socios nos venden.

Influye, por ejemplo, que la NBA es la única gran liga cuyo mayor porcentaje de espectadores son afroamericanos (45%), por encima de los de raza blanca (40%)². Una encuesta de 2023 aseguró que solo el 24% de la población negra en Estados Unidos no es aficionada a la NBA³. La raza negra también representa la que tiene mayor ratio de suscripción a la televisión por cable (46%) y la que en proporción, más usuarios ha perdido en los últimos cinco años. No se habla lo suficiente del impacto socioeconómico que ha tenido la pandemia en Estados Unidos y los datos⁴ demuestran que las secuelas de la pandemia van más allá de los problemas de salud: la desigualdad social en educación y posiciones de trabajo ha crecido y con ello, el poder adquisitivo promedio ha bajado. La NBA se ve menos... en ESPN. Otra cosa son casas de apuestas o streamings ilegales.

Nacionalismo, rivalidades y aura

Hay un punto también de nacionalismo en el asunto de la identificación que no se trata lo suficiente a la hora de analizar el caso. Hay que recordar que en Estados Unidos, el patriotismo es una de las cuatro patas del taburete que sostiene la sociedad junto con las armas, el capitalismo llevado al extremo y la NFL (hablaremos de la NFL). Y la NBA actual ha perdido ese punto patrio con la globalización del juego y la externalización del talento. Estamos todos de acuerdo que los Jokic, Doncic, Giannis, Shai o incluso Embiid son los mejores jugadores de la NBA, ¿sí? En común tienen que son jugadores internacionales, del mundo, y han acabado en USA, porque jugar en la NBA sigue siendo el sueño de todo jugador de baloncesto no llamado Sergio Llull.

Para el americano promedio, sea blanco o sea de cualquier otra raza, ver a un serbio, un esloveno o un griego dominar la liga es un motivo más para no sentir identificación con el producto. En la era de Dirk y Nash era más fácil porque ellos, los extranjeros, eran la excepción, casi como ir al zoo a ver algo inusual: “Mira qué bueno es este no americano entre los estadounidenses”. Pero ahora no vemos un americano en el top-3 del MVP desde Steph Curry en 2021. Y tiene pinta que este año tampoco será. Falta esa cara visible con la que se pueda identificar el americano de a pie. ¿Puede ser Cooper Flagg el salvador de la patria? No lo sé, pero se le pondrá toda la presión como se hizo con cada buen escolta que llegó a la NBA a final de los noventa. Cada uno de ellos.

Igual que tras Jordan hubo un vacío gigante que nadie supo llenar, aunque lo intentaron, post-LeBron, Curry y Durant (sobre todo los primeros dos) vendrá otro. Estamos ya en él, intentando buscar el heredero y todos tienen pasaporte del mundo. O aura negativa, que dirían los jóvenes, como Jayson Tatum. No fue un problema para Tim Duncan a la hora de ganar cinco anillos, aunque la NBA prefiriera usar a Kobe Bryant, Kevin Garnett o Allen Iverson en sus anuncios y promociones. Más espectaculares, pero peores jugadores. Como ahora nos venden a otros por encima de Jokic, o Giannis, solo porque parecen más espectaculares. Porque son más fáciles de vender por todo lo anterior: pasaporte, identidad, raza incluso, la capacidad de atraer al americano. Y por enfrentamientos (aquí podríamos hablar por horas de las lesiones, disponibilidad y load management, pero hoy no toca).

También es un factor a tener en cuenta la falta de rivalidades como narrativa. Las finales más vistas de la historia fueron en 1998, con casi 30 millones de espectadores. Aquellas finales fueron, uno, en abierto (NBC), y dos, tuvieron a Michael Fucking Jordan en su último año en la NBA. Ni Hollywood te escribe ese guion. ¿Cuáles fueron las peores finales en audiencia? Las de la burbuja, que creo que son el mayor asterisco a nivel televisivo por todo lo que estaba sucediendo alrededor, aunque tuvieran a LeBron James. Históricamente, eso sí, las finales entre 2015 y 2018 tuvieron entre 16 y 23 millones de espectadores, incluyendo las palizas de 2017 y 2018. El séptimo partido de 2016 lo vieron más de 31 millones. Ah, sí. Estaban LeBron y Curry. Un mercado masivo (San Francisco) y el jugador más polarizante de la historia.

Desde entonces todo ha ido en bajada, que es lo normal después de un pico. Nadie menciona que las finales de 1999 tuvieron 14 millones de espectadores menos que el año anterior y las de 2000 más de 20, comparado con 1998. Pero si le damos la vuelta, ¿qué hubiera pasado si en 2023 Lakers y Celtics se metían en las finales de la NBA? El séptimo de 2010, con Lakers y Celtics, sigue siendo el segundo partido más visto desde que cambió el siglo. La paridad es buena, pero cuesta más identificar caras si los que conocías ya no están en las finales (o en los playoffs) y los que llegan son internacionales, no pueden vender tanto o vienen de un mercado pequeño. Es una realidad para los números, no afecta al juego que Denver o Milwaukee ganen, pero sí a ESPN por el simple y mero hecho de que tienen menos aficionados que Warriors, Knicks o Lakers.

Internacionalización, venta de producto y revolución

¿A que no sabías que a nivel global la NBA sigue creciendo? Las audiencias en el planeta siguen incrementando cada año, el impacto de la liga es mayor día sí, día también, y los consumidores, porque ya no son solo espectadores, de la NBA son más. Los últimos datos que tenemos, que son de final de la temporada pasada, decían que a nivel global el número de suscripciones del NBA League Pass había crecido un 12% y las horas vistas un 28% (he pedido los de este año). El baloncesto y la NBA en específico sigue expandiéndose a nivel global. No es casualidad que acaben de firmar un contrato de televisión por $76 mil millones que va a tener un impacto a nivel internacional con la llegada de Amazon. Expliqué en su día lo que podía suponer, por ejemplo, para el mercado español aunque aún no tenemos más información. Pero la NBA vende.

El producto, lo hemos dicho muchas veces, es el mejor del planeta. El problema no es que no lo sepan vender (que a veces pasa), sino que no lo sabemos comprar. Sobre el primer punto, creo que la labor de ESPN, TNT y otros grandes medios de comunicación no ha sido buena. Apostar por Stephen A. Smith y Kendrick Perkins antes que Zach Lowe es un ejemplo de negligencia periodística (que no empresarial). Presumir de no saber en qué equipo juegan algunos jugadores NBA, una de las secciones más famosas de Inside the NBA con Shaq y Barkley, no debería ser un motivo de orgullo. La NFL, la gran liga estadounidense, se cubre con una combinación de rigurosidad y análisis que nunca hemos visto en la NBA. Con tal de llegar al máximo de gente, nos han simplificado el producto de una manera insultante.

Otras dos diferencias entre NFL y NBA están relacionadas con el calendario en todas sus variantes. Porque en uno son apenas 18 partidos y cada uno vale oro de cara a los playoffs. Y lo segundo, sabes cuándo se juega. El domingo todo el día, lunes y jueves. No hay más. La NBA se juega hoy, ayer, mañana y pasado, de siete de la tarde a dos de la mañana, pero con partidos matinales el domingo, a media tarde el sábado, este miércoles no hay partidos por la Copa NBA y el próximo tampoco por las elecciones. Es complejo, es irregular, y afecta en la vida de los espectadores. Yo, que no cuento para las audiencias, pero estoy escribiendo esto, no puedo ver los partidos matinales los domingos o entre semana si empiezan antes de las siete porque estoy con mi hijo. Y es su hora de dormir o de jugar.

Sobre el segundo punto, no saber comprar, es la parte donde se busca el consumidor poco fiel, el casual. Lo explicaban muy bien Sergio Rabinal y Nacho Losilla en el NBA House de hace una semana, al hacer referencia del seguimiento que se hace de la liga. Ya no es una liga de equipos, sino una liga de estrellas. Luka Doncic, Steph Curry, LeBron James, Victor Wembanyama o Ja Morant arrastran más audiencia de la que puede mover una franquicia entera, o su propio equipo sin ellos. Recuperamos el debate de quién será la cara de la NBA tras LeBron, Curry y Durant, y ese vacío influye a la hora de atraer nuevos seguidores. Es la sociedad moderna y la NBA, que lo ha visto, ha intentado ir hacia ello con la venta constante de highlights y narrativas por encima del producto como todo. De la liga como entidad.

Es una manera de intentar llegar a más gente, porque el público no-nicho verá más un mate de Ja Morant que un análisis en profundidad de la defensa de Oklahoma. La simpleza en el consumo nos lleva a pensar que no hay riqueza táctica en el juego, que no hay variables y que todos juegan a lo mismo. Pensar que, por ejemplo, los Grizzlies tienen el mismo estilo que los Kings, por tener el mismo ratio ofensivo (116.3) es no haber entendido nada y Ben Taylor (Thinking Basketball) nos lo intentó explicar en su último vídeo. Otros simplemente te dicen que no hay riqueza táctica y se van a dormir con la conciencia tranquila y sin saber que no han entendido nada (o no ha visto nada). Pero eso es un consumo de la primera capa, el más simple, pero hay un universo entero en profundidad.

Esta nueva NBA es la de mayor variedad y alternativas de la historia, la que más ha inventado en una era que todo está ya inventando y donde si no te adaptas, mueres. O desapareces.

Nuevas caras, cambios y matemática

Un dato que me parece interesante. En las últimas 10 finales, desde 2015, ha habido doce entrenadores diferentes. De todos ellos, siete empezaron a entrenar en la NBA la propia temporada 2015 o más adelante, desde la explosión de Curry: Steve Kerr (2015), David Blatt (2015), Ty Lue (2016), Nick Nurse (2019), Ime Udoka (2022) y Joe Mazzulla (2023) y los otros seis, no mucho antes. Jason Kidd en 2013, en Brooklyn (llega a Dallas en 2021), Monty Williams en 2010 aunque llega a los Suns en 2019, Frank Vogel en 2011, Erik Spoelstra en 2008 (el más veterano), Mike Budenholzer en 2012 y Mike Malone tiene un año y medio en Sacramento empezando en 2013. Solo Spo, y porque es un genio, ha conseguido pisar finales habiendo debutado en un banquillo NBA antes del primer anillo de LeBron James.

Las viejas glorias de los banquillos, todos ellos históricos, no solo no han ganado o pisado finales, es que han desaparecido: Nate McMillan, Alvin Gentry, Steve Clifford, Dwane Casey, Terry Stotts, Scott Brooks, los dos Van Gundy, Mike D’Antoni. Ninguno tiene un banquillo. Y eso incluye a los que todavía siguen, Rick Adelman, Gregg Popovich, Doc Rivers, Tom Thibodeau y un largo etcétera, que ya no ganan. ¿Cuál es el top-4 de la NBA en el presente? Mark Daigneault, Kenny Atkinson, Joe Mazzulla y Taylor Jenkins. Cuatro estilos completamente opuestos, cuatro entrenadores que no suman ninguno 420 partidos. La revolución de baloncesto que hemos visto en la última década ha causado una regeneración completa del entrenador NBA, pero también ha dejado caducos a muchos jugadores que podrían estar todavía pululando contratos mínimos (caso Dwight Howard, por ejemplo).

El triple es el foco ofensivo, la herramienta que sirve para desatascar el ataque y desatornillar cualquier defensa. Pero no se tiene que entender únicamente como el simple hecho de tirar, sino el proceso previo que se realiza para acabar en ese lanzamiento abierto: un juego de espacios, bloqueos (o no si eres Memphis), movimiento constante y búsqueda del mismatch. Pero al mismo tiempo es un juego matemático: de la misma manera que los equipos de la NFL buscan anotar un touchdown en cada posesión en lugar de una patada, porque duplica los puntos, en el baloncesto la lógica dicta que si tienes un tiro que vale un 150% de lo que vale uno de dos, deberías hacerlo. Sobre todo si se ha llevado a un nivel de excelencia que anula cualquier oposición numérica.

Os lo voy a poner con matemática simple. Shaquille O’Neal tuvo en su carrera un 58.2% de eficiencia en tiros de dos, y su mejor temporada, en Phoenix, fue de un 60.9%. De cada 100 tiros de Shaq, todos de dos, O’Neal consiguió 121.8 puntos en su mejor año en la liga (su antepenúltimo). Para superar ese registro del histórico interior necesitas que un jugador tire por encima del 40.6% desde el triple, algo que este año están haciendo 48 (!) jugadores. Y eso no incluye a Klay Thompson, por ejemplo, Michael Porter Jr. o Sam Hauser, jugadores que en las últimas semanas han mejorado su porcentaje. Es muy sencillo de entender. Por eso el mundo entero está imitando el estilo: en la Euroleague el ratio de triples es solo 1.3% inferior a la NBA (42.18 x 40.88).

Ya me toca los cojones que mientras escribo esto, en este mismo instante (lunes por la tarde en Toronto), Gonzalo Vázquez y Andrés Monje acaben de publicar un nuevo episodio de El Reverso sobre ello, porque no hay nadie mejor que ellos dos para analizar un tema, pero solo sirve para confirmar que es el tema a tocar. Escuchadlo cuando acabéis de leer esto si os quedan fuerzas.

Han analizado puntos que no he tocado, como por ejemplo la competencia que tiene la NBA tanto a nivel temporal (World Series en octubre, elecciones en noviembre) como a nivel de contenido. La liga compite con Netflix, mi canal de Twitch, el vídeo de YouTube de historia de la Revolución Rusa que me veo para dormir y con el resto del planeta. Han tocado también el tema del calendario, que me parece sagrado, o cambios estructurales en la pista, y luego han dejado hablar a cuatro personas que saben mucho de esto. Vedlo (dejo el link abajo).

Conclusiones

No hay. Es imposible atribuir la bajada de las audiencias a un simple motivo, y mucho más que ese motivo sean los triples (o cualquier otro relacionado únicamente con el juego). La causa es multifactorial y se dispersa en diferentes cuestiones que afectan a la sociedad, desde la política a la social, cultural y económica. El final de LeBron y Curry y la ausencia de un héroe identitario, la crisis financiera post-pandemia entre clases y raza, y la llegada de inmigrantes son también, desde el nacionalista punto de vista americano, factores a tener en cuenta. Pero decir que el triple ha arruinado la liga es haberse quedado con la superficie.

Entiendo que haya gente que prefiera el baloncesto FIBA, Euroleague, la NCAA y cualquier otra liga. Puede que no te guste que ganen los Celtics o que odies a Luka Doncic, son problemáticas personales asociadas a cada uno. Pero la NBA es, y seguirá siendo por mucho tiempo, el mejor producto baloncestístico del planeta tierra, y no es realmente un debate. Tiren muchos triples o no. Porque tranquilos, que encontrarán solución desde las defensas a la lluvia incesante de triples, como siempre se ha hecho. Porque tiene los mejores jugadores, pero también los mejores entrenadores del planeta tierra.

1. The 2023 Racial and Gender Report Card | National Basketball Association

2. Which Sports Have the Whitest/Richest/Oldest Fans? - The Atlantic

3. NBA interest by ethnicity US 2023 | Statista

4. Inequities exposed: How COVID-19 widened racial inequities in education, health, and the workforce