Hace relativamente poco, a finales de julio, el periodista de los Celtics John Karalis escribió un artículo de opinión, asegurando que en caso de estar disponible, Boston debería sí o sí hacer una oferta por Steph Curry, aprovechando la crisis institucional y de dirección de los Warriors. Los agregadores, que los carga el diablo del algoritmo, cogieron su versión: “Brad Stevens ya ha llamado a los Warriors para proponer un traspaso por Steph Curry”. Las cuentas de Twitter que viven de la información de otros exprimieron hasta el infinito un artículo de opinión, añadiendo posibles retornos por el base y lo bien que quedaría el 30 con la camiseta verde de la franquicia con más anillos de la historia. Pero Karalis nunca dijo nada de eso.
¿Qué pasó después de que los agregadores se sacaran un contenido de la manga? El efecto bola de nieve de internet y el periodismo. Primero, aquellas cuentas que hacen de altavoz pero no de filtro se hicieron eco de algo que nunca se dijo. Todos sabemos de qué cuentas hablamos, generalmente vienen con promociones de casas de apuestas. Después, los creadores de contenido, dependientes del algoritmo y de la actualidad, tuvieron que hacer lo que mejor saben hacer: crear contenido. Vídeos cortos y largos, horizontales y verticales con las palabras Boston, Celtics y Curry en el título, una buena imagen de portada y a esperar. A esperar a que internet haga su magia y conecte al receptor con el mensaje, algo fuera del control del emisor.
Hay diferentes maneras de crear contenido, y si seguimos en el ejemplo de Steph Curry y los Celtics, podemos encontrar el vídeo de Sergio Rabinal en Gigantes del Basket, donde te explica de dónde viene el rumor y la improbabilidad de que suceda (usa las palabras clave para educar); o este short de Leandro Carranza, donde pide que por favor la gente busque el origen de los rumores. Y luego tienes los habituales vídeos que te aclaran cómo puede llegar Steph a Boston, a cambio de qué y que el movimiento podría pasar ya — que este era el plan de Brad Stevens, etc. Los hay que por un click se han montado una película con seis nominaciones. Todo por un artículo de opinión de John Karalis en Sports Illustrated que seguramente nadie ha leído.
Pero una vez la narrativa ya está en la rueda de la actualidad, hasta cierto punto se pierde el origen de la información y una mentira contada mil veces acaba siendo verdad, o rumor. Acaba siendo motivo de tertulia en las radios y podcasts, debate en las redes sociales y noticia en las webs de todo el planeta, difuminando la credibilidad por el maldito algoritmo. Cambiando veracidad por instantaneidad y rigor por palabras clave. Es el precio a pagar cuando uno vive de los clicks, impresiones y engagement, el modelo actual. Un debate tan antiguo como las redes sociales y que hoy no vamos a solucionar, pero que tiene un efecto importante en cómo se consume la NBA a día de hoy, como cualquier otro producto informativo. Solo que la NBA me afecta directamente.
Más no significa mejor
Más consumo de información, más vídeos de mates y triples inverosímiles, más clips de opiniones de expertos sobre la polémica de turno no significan mejor comprensión de la NBA. Más horas de vídeo vertical, doom scrolling a través de productos audiovisuales a los que ni siquiera les prestamos una cuarta parte de nuestra atención, o de vídeos en segundo plano mientras hacemos cualquier otra tarea no significan mayor conocimiento. Porque la NBA, como prácticamente cualquier campo sujeto al público y las redes sociales, ha sufrido un proceso de simplificación deliberada de su contenido. Tratar al usuario como si fuera estúpido, como si no tuviera la capacidad de comprender tres frases consecutivas.
Desde hace unos años para aquí, la NBA presume de ser la liga más vista de los Estados Unidos, al menos en consumo de redes sociales. Solo el curso pasado, generaron 228.000 millones de visualizaciones entre todas las plataformas y fueron las finales más seguidas (NBA dixit), con el final del cuarto partido siendo el momento más viral de la liga en toda su historia (cita textual de la NBA). La estrategia de Adam Silver, primero como VP de Entretenimiento en la NBA, como segundo de David Stern y luego como comisionado, ha sido clara: convertir a la liga en el mayor producto del planeta, hacerla accesible a nivel global. Que cualquier usuario en el planeta pueda ver highlights en Twitter del último mate de LeBron James pero para ver los goles de Lamine Yamal haya que sortear muros es el resumen más rápido del plan de Silver. Accesible.
Entre la expansión global del producto y la globalización de los jugadores, dos fases que han ido alineadas temporalmente, la NBA se ha convertido seguramente en la competición más consumida en redes sociales lejos del universo del fútbol. Eso no significa, por otro lado, que cada día se vean más partidos. Se consume NBA, pero no el producto per se, sino contenido relacionado con ella, ya sea local o estadounidense. Contenido relacionado que no existiría sin la presencia de la liga, pero que no es baloncesto en su definición más pura. En España, por ejemplo, se sabe que el usuario consume más contenido de la NBA que partidos — en parte por los horarios, en parte por el interés y la accesibilidad. Se supone que es algo positivo, que se hable de ti, dándole más valor a tu producto por el que ya se pagan miles de millones.
El problema es que por el camino hemos perdido la esencia.
La NBA no se ha salvado del cambio en el estilo de consumo de los usuarios, una transformación que afecta a todos los ámbitos. El mundo se consume en formato vertical, en clips cortos y a velocidad 1,25x (o más), sobre todo los más jóvenes. La información se tiene que dar rápido, casi en los primeros cinco segundos, para convencerme de quedarme en el vídeo y no desplazarme al siguiente vídeo, que tiene perritos jugando. Es más, ni siquiera necesito que me des algo de información, solo has de persuadirme para quedarme hasta el punto de que en muchas ocasiones, el continente importa más que el contenido. La miniatura, el título, el gancho de entrada tienen mayor relevancia que lo que dice el autor del vídeo; y eso ha abierto una caja de Pandora. Liberando todos los males de las redes sociales.
La voz de los expertos
Para ilustrar el artículo, hablé con varias voces autorizadas en el mundo del seguimiento de la NBA en español. El primero, Jordi De Mas, o como le conoceréis muchos, Demas6Basket. Jordi es uno de los decanos de la información de la NBA en YouTube; es español y suma más de un millón de seguidores en redes sociales tras más de una década cubriendo la liga. Antes de eso, fue jugador en L’Hospitalet y le metió un doble-doble a Willy Hernangómez — no voy a permitir que esto caiga en el olvido. Su voz es única (literal y en este caso, figuradamente), ya que Jordi es su propio medio de comunicación: él es la cara, pero también el editor, productor, quien elige temas, graba y publica el contenido.
“Yo no veo un formato fijo que triunfe o garantice más éxito que otros. Hay muchas variables: la forma de presentar las noticias, de comentarlas, de tratarlas, el estilo, la conexión con tu comunidad”, me explica.
Su mayor baza, o eso asegura él, es esa comunidad que ha construido por años, pero también un estilo diferente. Esa relación e identidad son las que generan el éxito, y no un formato o contenido en específico. “A mí me gusta meterle mucha intensidad, mucha pasión. Es diferente a lo habitual, no es ni mejor ni peor. Cada uno tiene su estilo”, y el suyo es reconocible, sea en YouTube o en Catalunya Ràdio. “Con el paso de los años he visto que una cosa funciona mejor que otra. Y si la comunidad responde bien, eso ya es lo mejor”, asegura Jordi. Entre treinta y cuarenta mil personas consumen cada día sus vídeos de la NBA, así que algo estará haciendo bien.
También le quise preguntar por su opinión a David Sardinero, director de Gigantes del Basket y con muchos años de experiencia al mando de un medio en papel y cada vez más digital. David ha visto ese cambio en los últimos años. “El formato claramente ha cambiado porque ahora directamente mucha gente se informa/ve highlights directamente en redes sociales. No se preocupa ni siquiera de ver resultados o boxscore completos”, me cuenta. Y lo relaciona con perfiles como el propio Jordi. “Hablando de formatos, hay gente que ya no quiere ver lo que ha pasado, sino ver cómo las personas a las que siguen reaccionan a lo que ha pasado o se lo explican. Ese es para mí el principal cambio”.
Importa más quién te lo cuenta que lo que te está contando, algo aplicable a Antoni Daimiel y la NBA en España, por cierto. Aunque la calidad del producto sigue siendo relevante. “Sigo defendiendo un contenido analítico y profundo de calidad, pero entiendo que no es el nicho mayoritario, y no hay que ser tampoco crítico con otros grupos de aficionados. Cada uno es libre de vivir o acercarse a la Liga de la forma que considere”, insiste. Y separa a los aficionados a la NBA en tres grupos según su seguimiento de la competición: “El que simplemente lleva la camiseta y seguía la NBA hace años pero ya no; el que lo hace mínimamente, apuesta, juega a fantasy o 2K; y el core fan más intenso”.
Víctor Arrufat es otra de las referencias en España y, en los últimos meses, destacando con contenido en vertical. Ya sea en Instagram, TikTok o los shorts de YouTube, Víctor sabe que “los mejores jugadores no siempre son los más interesantes, los más espectaculares y, en algunos casos, ni siquiera los que más importancia tienen dentro de la conversación de la NBA. Esta liga se consume mucho más que se ve”, añade. Y confirma la premisa expuesta en el cambio de consumo: “Hay que entender que es más fácil consumir una historia o una polémica que 1230 partidos de tres horas”. La duda surge a la hora de cómo enfocarlo.
“Es normal también que los creadores hagamos más contenido de estos jugadores. Ningún periodista ni creador de contenido es ya capaz de marcar de lo que se hable, y este mismo verano lo hemos visto precisamente con la ESPN”. El contenido en internet ha ganado tanto peso que vemos incluso a los grandes medios creando específicamente para ello, dándole tanto peso como a sus canales principales. “Entonces tienes dos opciones, o hablas de lo que consideras importante, aunque no sea siempre lo más interesante, o hablas de lo que le interesa a la gente. No hay opción mejor o peor, probablemente en el término medio esté la virtud.
Lo importante no siempre importa
Que LaMelo Ball sea casi cada año una de las camisetas más vendidas no tiene que ver con el rendimiento del jugador; nunca ha sido All-NBA, solo fue All-Star en 2022 y no ha superado la fase de play-in en toda su carrera. Que LaMelo sea una de las caras de la liga tiene que ver con la forma en la que se consume la NBA y el deporte en general: en highlights sin contexto que no tienen efecto práctico en el resultado de un partido, y solo un valor visual. Hay seguidores, que no consumidores, que consideran que el pequeño de los Ball merece estar en ese top-15. Es un gran jugador, podemos debatir si una estrella, pero no huele la élite ni en su mejor noche (y por algo lo cambiaron por Naz Reid).
Lo decía Víctor. “Esta liga se consume mucho más que se ve”, una tendencia que va al alza cada día más y que aleja poco a poco el juego y el resultado, lo realmente importante de la narrativa alrededor de la competición. La duda se abre cuando entendemos que es ese circo mediático que rodea a la NBA lo que genera los miles de millones que pagan el sueldo de LaMelo y el resto de jugadores. Cuando volvemos a lo que es interesante y no importante, distinción que hacía el propio Víctor, y que no siempre van de la mano en esta ecuación de contenido.
Que los videos de Ball tirando triples a una pierna desde nueve metros (da igual si entran, eso ya vende) son material rápido, fácil y genera suficiente atracción y engagement como para pagar esas morteradas de dinero por los derechos de la competición. Y la duda que deja David me parece muy interesante: “Tengo curiosidad por ver cómo lo hacen las nuevas generaciones en pleno relevo de estrellas y caras de la Liga, cuando no estén jugadores como LeBron y Curry”. Yo también.
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